电动化转型等成亮点，营收、净利润下滑，宝马上半年业绩公布

宝马的“韧性”独独绕开了中国市场？

 

宝马的半年成绩单出来了，就能讲明白：全球市场来日子还算过得去，甚至在欧洲和美洲实现了增长。但一将镜头切到中国这个最大的单一市场，画风突变，直接成了拖后腿的“差等生”。这就让人纳闷了，宝马董事长齐普策口中的“强劲韧性”，难道是定向的？偏偏在中国市场失了灵？

 

数据是不会骗人的。今年上半年，宝马在欧洲销量增长8.2%，美洲也涨了3.4%，一派欣欣向荣。 可回过头看中国，销量暴跌15.5%，是所有市场里摔得最狠的一个。 宝马自己也坦言，在华高端车型消费疲软，竞争力持续下滑。 这就有点讽刺了，曾经国人眼中“豪华”和“身份”的代名词，如今似乎不香了。更扎心的是，人家劳斯莱斯、MINI这些超豪华和小众品牌反而卖得不错，这说明不是大家没钱了，而是不乐意再为普通的宝马买单了。

官方给出的理由听上去总那么冠冕堂皇，比如关税影响，再比如中国30万以上豪华车市场整体在收缩。 这些或许是事实，但绝对不是全部真相。为什么在同样的大环境下，有的品牌依然坚挺，甚至逆势上扬？不是市场不行，是你自己跟不上节奏了。当国产新势力们用更智能的座舱、更贴心的服务、更具竞争力的价格把消费者的胃口越养越刁时，你还想单凭一个蓝天白云标就轻松收割，那套玩法已经过时了。

 

宝马也意识到了危机，把希望寄托在了未来。又是发布“新世代”平台，又是号称要推出40多款新车，阵仗搞得很大。 比如备受关注的全新iX3，将在9月的慕尼黑车展上亮相，号称要开启新纪元。 可问题是，远水解不了近渴。消费者是用真金白银投票的，他们关心的是当下的体验和价值。你跟我描绘一个2026年才在中国投产的宏伟蓝图，可大家2025年的购车款，可能早就付给了别人。

 

宝马今天在中国市场的困境，根子不在技术，也不在产品，而在于一种沿袭已久的心态。那种“我就是豪华，你理应追捧”的优越感，在全球竞争最激烈的中国市场，已经越来越行不通了。与其反复强调那套全球适用的“韧性”说辞，不如低下头认真听听，曾经最爱你的中国消费者，如今到底在吐槽些什么。这个答案，比发布再多新车都重要。