用户思维升华至3.0，“悦马星空”让企业与用户共创未来

导语：纵览全球各大车企，绝大多数汽车品牌的用户仅仅是车主，只有少数像马自达这样品牌的用户才能被称为粉丝。而在国内，当用户选择长安马自达的产品后，就与长安马自达建立一条不一样纽带，关乎价值，关乎情感。

在连续28年的增长结束后，中国车市进入全新的发展阶段，各大车企的竞争早已不是白热化可言，而是关系生存的“淘汰赛”。而2020年初突然爆发的新冠肺炎疫情，更加速了中国车市格局改变的进程，市场中“马太效应”越发明显——强者愈强，弱者愈弱。

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不断输入独特价值

对于当前的市场局势，长安马自达汽车销售分公司执行副总经理吴旭曦有着非常清楚的认识：“中国车市正式进入存量市场竞争环境，品牌淘汰赛已进入快车道。”

与其他汽车品牌相比，马自达总能做到独树一帜。自进入中国市场以来，长安马自达持续向市场输入独特的价值和体验，不管是魂动设计还是创驰蓝天技术，乃至马自达造车的精神，都那么独一无二和引人追捧。

2020年5月，马自达全新世代产品群首款SUV车型——MAZDA CX-30“火辣出道”，其细腻而果敢的设计理念再次刷新了人们对汽车工业设计美学的认知。到了当年的成都车展，长安马自达推出了全球首款汽油压燃发动机——e-创驰蓝天X，凭借超乎常识的36.8:1的空燃比，e-创驰蓝天X实现了高效能的油耗表现和充沛的扭力输出。

新车型与新技术的导入瞬间引爆市场，消费者再次被马自达不断创新的技术和永不妥协的精神所折服。相关数据显示，2020年长安马自达销量同比增速领先行业10个百分点。吴旭曦告诉《汽车通讯社》：“得益于马自达第7世代产品群的焕新上市，以及全球首创e-创驰蓝天X汽油压燃发动机技术的导入，长安马自达的产品竞争力、品牌形象大幅提升，终端市场表现取得了领先行业增速的好成绩。”

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用户思维升华至3.0

但是，接下来的市场竞争不只是新技术、新产品层面的竞争，而是包括技术、产品、营销、服务在内的全体系实力的竞争。与此同时，随着90后、95后乃至00后的新生代消费者入场，这些新鲜血液的价值观、消费观与前辈消费者有所不同，如何俘获年轻消费群体，持续获得消费者的认可，成为各大汽车品牌面临的共同课题。

整合营销传播理论奠基人罗伯特·劳特朋曾提出过这样的观点：“技术优势无法一直保持，营销优势容易复制，竞争对手可以仿制你的产品，但是无法仿制你对客户的理解，只有你理解客户之后，才能更好地满足客户需求。”

这对长安马自达的管理团队有所启发，吴旭曦向《汽车通讯社》表示：“用户是品牌价值区隔的根本。所以，长安马自达在独特的产品价值竞争力之外，在用户领域还要有独特、独到的理解与实践。”

实际上，长安马自达一直是一家极具用户思维、重视粉丝营销的企业。2014年，长安马自达开始推动企业从产品导向向用户导向转型，为用户带来独特的产品和品牌价值，这可以被认为长马自达用户思维的1.0阶段；2016年，长安马自达在粉丝营销、用户运营方面有了更深一步的认识，提出了“用户＋”思维，实施了一系列粉丝营销的举措，这标志着长安马自达迎来用户思维2.0时代。

进入2020年，由于长安马自达的产品谱系和用户结构、市场环境都发生了巨大变化，吴旭曦认为“用户＋”思维需要与时俱进，打造与用户、粉丝新的连接路径。

经过长安马自达对用户服务、粉丝营销的深入思考和积极准备之后，长安马自达在2020广州车展期间正式发布“悦马星空”用户共创计划。其中，“悦马星空”既是计划的总纲，也是长安马自达的线上平台。

简单来说，在2021至2023年期间，长安马自达围绕“品牌&用户共创”的愿景，依托“悦马星空”线上工具，打造“悦联”“悦创”“悦享”等三大平台，开展智享购车、舒享用车、专享管车、价值传递、价值共创、合伙人计划、产品共创等七大行动，最终实现品牌价值的持续提升和客户生态圈建设等两大目标。

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与用户共创长马未来

据了解，悦联平台以长安马自达“全生命周期客户关怀”的21个场景为基础，力图为客户打造智享购车、舒享用车、专享管车等三大全新体验，给予用户选车、订车、购车后全场景的优质服务体验。

以智享购车为例，其目标是让新车订单透明化、可视化，用户一旦下订就能够清楚了解车辆的排产、运输、到店交付各个环节，全面提升用户的购车体验。

舒享用车，则是对销售、服务端的各项流程、体验，用户可以通过系统直接进行评价，通过对后台数据的分析，第一时间精准感知用户对服务体验的满意度，推动经销商从以往的产品销售型向客户体验型的角色转变。

至于专享管车，则是基于对用户用车数据的分析整合，为用户提供管家式服务，给予用户购车后愉悦的体验旅程；同时，长安马自达还将在线上推出100位覆盖全国、实时在线的马博士技术专家，为用户、粉丝解答用车过程中面临的一切问题。

上述三大行动，其实主要体现在用户服务层面，强调的是对用户服务再升级。“悦马星空”用户共创计划的真正核心在于“悦创”和“悦享”。

长安马自达面向“年轻化的潜在用户、现有用户、忠实用户”等三大群体，以价值传递、价值共创、合伙人计划等多元化的价值共创形式，推动品牌和用户、粉丝之间价值观的融合。

首先，自2021年起，长安马自达将走进全国100所高校，传递百年马自达的百年工匠精神和技术创新精神，启迪大学生群体对未来汽车的想象力和创造力。

其次，对于将长安马自达品牌、产品元素融入个人事业的忠实用户，长安马自达将提供全方位支持，培育多元化的品牌文化合作业态，助推他们事业向上。并以合作业态作为品牌引力点，进而建立独具长安马自达特色的品牌文化生态。

再次，对于马自达品牌、产品非常了解，并愿意将其推荐给更多人的用户或粉丝，长安马自达将推出“合伙人计划”。通过他们，把长安马自达的独特价值传递给身边更多的朋友，让更多的人参与到企业、品牌的发展中来，共享发展的成果与红利。

“任何拥有大量粉丝基础的品牌都会衍生出丰富多彩的品牌文化和粉丝文化。马自达品牌拥有大量的拥趸，但在国内，品牌文化生态并不繁茂。长马140多万用户群体中，已有将长马品牌和产品元素融入个人事业的典型，我们认为这是很好的品牌文化合作业态，扶植培育这些文化业态，有助于打造品牌文化生态，建立多元化的品牌引力点。”吴旭曦向《汽车通讯社》表示。

在南京，已经有一位长安马自达的忠实用户在做这样的事情，他把长安马自达车型的零部件和车模、挂画做餐厅的装饰，并以此作为餐厅的特色竞争力之一。从开店到创意，完全是用户自发行为，厂家没有任何干预。

“当我们发现这种极具长马品牌文化特色的用户个人事业时，我们会和用户寻求合作，提供全力支持，支持内容包括但不限于资金支持、设计支持、客流支持。”吴旭曦表示。

在上述两大平台之外，长安马自达更强调用户的参与感，并由此推出了“悦享”平台计划。

在传统理念的影响下，产品开发的流程先产品、再市场、后消费者，基于长安马自达产品共创理念，新的产品模式是先消费者、再产品、后市场，强调用户对产品开发的体验感和参与感，让用户共同参与、分享产品的设计与开发流程，甚至是营销传播的所有环节。在长安马自达的展望中，在不远的将来，产品价值不再是由主机厂自己所定义的，而是与用户共同创造的。

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伟大的企业赢得人心

实际上，整个“悦马星空”用户共创计划，就是长安马自达不断给用户增权的计划，尤其是设计的“合伙人计划”和“产品共创”行动，让用户真正深度参与到品牌发展中来，让用户真正成为企业发展的主人翁，并享受企业和品牌发展的红利。

通过“悦马星空”计划，长安马自达重新定义了企业与用户的关系，不再是卖家与买家的客户关系，而是携手并进的伙伴关系、合伙人关系。

吴旭曦向《汽车通讯社》表示：“伟大的品牌都是价值观驱动型的，像苹果、特斯拉。科特勒在《营销革命3.0》中说到，3.0时代的营销将以价值观来驱动，以品牌的价值观去改变用户的生活方式。产品驱动型有保质期，但价值观驱动是长期的、持久的、深度的；‘悦马星空’计划的推出就是要和用户在价值观领域完成统一，形成坚实的情感纽带。”

至此，从用户思维的原点出发，长安马自达为用户构建了一个立体化权益体系，建立了一条价值与情感纽带，既助推长安马自达品牌向上，也成就了用户个人价值。

企业间一直流传着这样一句话，“优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心”。成立13载，用户140万，长安马自达的发展历程就是一步步赢得用户内心认可的过程。

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