自我进化升级占先机，东风日产用最好状态迎接18岁第一缕阳光

日前，乘联会发布了2020年盘点的相关内容，看得出，在行业下行和疫情叠加影响之下的中国车市，过去这一年的表现堪称全球典范，虽然最终还是有6.8%的同比下滑，但从下半年开始呈现出的上升势头一直持续到了年底，给新的一年带来希望。

在这其中，日系品牌颇为亮眼，而东风日产正是一个颇具代表性的个案。

不仅跑赢了整个乘用车市场大盘，更为关键的是，它的市场份额在几年来持续走高，且愈发稳健。东风日产究竟做了些什么？回顾过去这一年，我们或许可以从中找到答案。

月销量9连涨，市场份额创新高

市场份额，可以说是一家企业话语权的体现。按照乘联会公布的数据我们可以计算得出，东风日产2020年在乘用车市场的整体份额是5.85%，比上一年度增加了0.18个百分点，这也真实体现出东风日产是跑赢了大盘的。

回顾全年可以发现，除了首季度因为疫情而造成整个行业的集体低迷，东风日产其余9个月份都保持了正增长（如下图），尤其是4-7月，同比增幅均大幅领先乘用车市场大盘。

▲2020年东风日产和乘用车市场大盘月度同比增幅曲线，数据来源：乘联会

而且，东风日产市场份额的增长势头已经持续数年，在乘联会有据可查的近5年间，东风日产2016年至今历年的市场份额数据分别为4.28%、4.7%、5.27%、5.67%和5.85%。值得一提的是，在这组市场份额数据背后，东风日产的年销量均保持在百万辆之上（不包括启辰品牌），也是日系车企中唯一达到此规模的。

▲东风日产近5年市场份额变化趋势，数据来源：乘联会

众所周知，中国车市从2018年开始出现疲软态势，并一直持续至今，东风日产是凭什么逆市取得份额持续增长的？表面上看，是其在轿车和SUV两大板块的同步发力，轩逸、天籁、奇骏、逍客等，无一不是各自细分市场的绝对主力，而且，东风日产最近5年的销量构成中，这4款车的合计销量占比已经从2016年的76.8%提升到2020年的88.31%。

▲东风日产四大主力车型合计销量走势，数据来源：乘联会

仔细研究东风日产这4大主力车型的销量构成，又以轩逸格外强势，而这正是东风日产最大的依仗。

刚刚过去这一年，轩逸凭借54万辆的数据再度夺得中国轿车销量榜冠军，并创下这一市场年度销量新纪录，将老对手大众朗逸直接甩开了足足12万辆——要知道，2016年两者之间是朗逸领先轩逸近12万辆。

▲轩逸近10年销量呈逐年上升态势，数据来源：乘联会

值得关注的是，过去这一年，乘用车市场同比跌6.8%，轿车板块跌8.8%，而轩逸作为领头羊居然大涨13.9%，就充分说明其强大的号召力，以及东风日产在轿车板块的话语权之重。

看到东风日产以及轩逸的稳定强势表现，相信大家都很好奇：究竟是什么原因，让这家车企在连续寒冬之中立于不败之地？

赢在体系力，东风日产状态正佳

对此，东风汽车有限公司党委书记、东风日产乘用车公司党委书记赵书良的一句话，或许能作答，“东风日产长期以来的稳健发展，得益于背后强大的体系力和战略定力。”

的确，因为疫情，2020年从一个平常的年份变成了企业的考验期，体系力就成为竞争的核心。在这方面，东风汽车集团有限公司副总经理、党委常委、东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理陈昊就看得格外透彻。

“2020年对车企而言，就像一场毫无防备的实战演练，是企业体系韧性和价值观力量最好的试金石，这是中国车市最艰难的年份，经历黑天鹅事件的洗礼，势必会让活下来的企业变得更加强大。”

于是，我们看到了17年来肌体最为强健的东风日产。

▎ 在危机中完成优化和重组

“不要浪费一场危机，因为危机是一次全面体检的机会，很多内部流程的优化和组织结构的重组，都在危机中催生和完成。”这是陈昊总去年对员工们讲的一句话，正是在2020年，东风日产同时完成了以往无暇去顾及的四件大事，而且件件都是在提升企业自身的硬实力。

首先是人才管理，“组织瘦身”和“年轻化”成为东风日产这一年内部改革的热词，其中尤以“年轻化”成效斐然。据称，目前东风日产80后中层干部占比已超60%，高管层面也有近20%，另外，90后年轻人才也逐步成长为东风日产新中期事业计划可持续发展的中坚力量——尤其是在新能源、移动互联、智能网联等新兴领域。

而且，围绕组织瘦身和人才年轻化战略，2020年东风日产还形成“专业公认度调查、总部内高管评价、公司级综合评价”三位一体的P职人员能力评价体系，构建起NIM战略背景下东风日产独特的人才DNA胜任力模型，面向全体员工引入市场竞争机制。

其次是营销革新，也就是数字化转型。疫情期间，直播成为车圈最为主流的展现方式，东风日产更是做到了极致，建立起完善的“总部-区域-终端”三级直播体系。其中，总部层面旨在引流，公司高管参与直播话题打造；区域层面则打造区域T30网红，起标杆示范作用；终端层面进行店端联合，提高客户黏性。据悉，东风日产2020年已累计开展超过10场总部大型直播、上万场专营店直播。

此外，东风日产的数字化转型还体现在智慧4S店的试点。跟传统4S店不同，客户在此能感受到其在人脸识别、WIFI探针、智慧大屏、智能录音检核、试驾礼品机、智能车间、智能道闸、无纸化办公等多个方面的不一样。据称，智慧4S店首批试点内容已经结束，很快将展开二期试点工作。

第三，围绕NIM战略，东风日产2020年构建起了适应本地的智能技术和智能生态，形成颇具规模的数字化研发和制造体系，并拥有与之配套的数字化管理系统。

最后，也是重中之重，那就是品牌焕新，这也是用户们能感受到的主要变化。7月15日，日产全球全新LOGO发布；9月24日晚，NEW NISSAN品牌之夜以线上全网直播和线下八城联动无人机灯光秀的形式，正式宣告品牌焕新。更重要的是，东风日产通过品牌焕新传递给用户层面的，除了品牌形象和品牌态度之外，还有技术和产品两个维度的变化。

其中，VC-TURBO超变擎、Zero Emission、e-POWER、ProPILOT超智驾和Nissan Connect超智联被合称东风日产的“五大核心技术”。

智能动力方面，到2025年，东风日产计划推出3款搭载VC-Turbo超变擎的车型，使其销售占比达到30%，并将在9款车型中部署包括Zero Emission电动和e-POWER混动系统；

智能驾驶方面，至2022年，东风日产将在5款车型中部署ProPILOT超智驾技术，2023年实现全车系70%搭载，同时尽快导入ProPIOLT超智驾2.0版本；

智能互联方面，目前东风日产车联系统新车覆盖率已达100%，接入用户已突破200万。

▎价值观更温暖，客户与伙伴更认同

一年内完成内部组织变革、营销体系革新、技术升级和品牌焕新四件大事，而且还是在疫情之下外部压力尤为明显的2020年，东风日产的深厚功底，让人不得叹为观止。只不过，很多人都只注意到企业硬实力的提升，尤其是营销和品牌技术层面，但事实上，东风日产能赢得2020年这一仗并保持好的竞争状态，软实力的进阶被不少人忽略了。

我们先看两组数据。一是J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究（SSI）报告，东风日产位列12家超过平均分的主流品牌阵营，无论实际得分还是排名，均比上一年度明显上升；二是2020年东风日产经销商盈利店的占比也同样优于上年同期。

这两组数字背后，正是东风日产在提升价值观认同方面的实质性改变。

“2020年尽管很长一段时间无法和客户面对面，但我们花了大量的时间、精力与我们能够联系到的千万车主进行了更加细致的沟通，为他们提供更好的服务。” 东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理安东尼·巴瑟斯的这句话，真切反映了东风日产这一年来为提升客户满意度做出的大量工作。

比如，年初疫情期间，东风日产联合专营店共同推出“4大行动 10项举措”，并升级“感心服务”，推出汽车行业首个五位数服务号“95027”，主力车型提供5年超长双保等，加上全国范围投放3000辆轩逸纯电客户代步尊享车和星期五预约延时服务等具体措施，客户认可度明显提升。

说到客户认可，不得不提的是轰动全网的NISSAN FAMILY DAY “云家宴”，东风日产一众高管化身宠粉天团，跟千万车主家人云上“约饭”，传递出浓浓的温暖与责任。而这，正是东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇“把顾客当做家人，多站在他们的角度，找到共情、共鸣的点”理念的典型实践。

而且，不仅仅是客户认可度高了，东风日产过去一年通过“16字方针”、“4项务实政策”、“务实+润心计划”等，实实在在帮助经销商减负，提升盈利能力。6月中旬发布的“企业文化2.0”，其“拥抱客户”核心理念更是获得经销商普遍认可。

『 写在最后 』

“这是一个敢于变革的时代，企业生命是可逆的，成长是企业和环境的互动，是持续不断的选择，是技能变化、适者生存的演进，变革和创新能够使企业更早地见到18岁的新一缕阳光。”

陈昊总口中“18岁的新一缕阳光”，伴随着东风日产整个体系力的加强，其实已经出现了。

2020年是日产的产品小年，没有一款全新车型推出或者换代，加上疫情防控和行业下行，东风日产能顶住如此大的压力取得市场份额连年提升，这放在任何一家年产销百万辆级别的车企，都是十分不易的事情。

谁能想到，东风日产在这场适者生存的演进赛中，催生出了一个更强大的自己。

更难得的是，东风日产将这种好的状态带进了2021年。笔者近期走访市场时，在东风日产的4S店里总是能看到那种热火朝天的景象——不会有任何一张空的洽谈桌，销售顾问忙得几乎没功夫喝水。

从厂家到终端的状态都处于17年最佳，东风日产的2021年，大有盼头。更何况，新的一年中，东风日产手中的牌明显增多，奇骏换代、e-POWER技术引入，无一不是市场期待的热点，甚至，在一些新的细分领域还有可能继续给大家带来惊喜。

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